Дискуссия: Как показать ценность перевода?

dollars

Думаю, все бизнесмены периодически ведут переговоры со своими клиентами по поводу цены своих товаров или услуг. При этом зачастую вас сравнивают с конкурентами, у которых цена на услуги может быть в 2 раза ниже. Для автомобилей разница может быть очевидна: слева Лада Гранта, справа — красная Феррари и понятно, почему автомобиль справа стоит дороже. В услугах всё не так очевидно, к сожалению.

«Например, есть компания, которая утверждает, что привлекает к переводу носителей языка и думает, что занимается локализацией игр. Компания выставляет цены, которые ниже, чем цены наших фрилансеров. Внимание вопрос: как сие возможно и кто виноват?»

В ответ на этот вопрос завязалась интересная дискуссия, результаты которой я суммировал в этой записи.

Вначале история от Алексея Козуляева:

Я вам сейчас одну историю расскажу про эффективных менеджеров. Из нашей практики. Примерно в 2006 году мы столкнулись с ситуацией, что компания, работавшая на тогда только что созданный телеканал «Рамблер ТВ», начала платить переводчикам примерно в 3 раза меньше, чем остальные по рынку. Попытались разобраться. Выяснилось, что туда (на телеканал) в качестве исполнительного директора был приглашен некий перец, ранее работавший в крупном конфетно-шоколадном западном гиганте, который начал «резать косты». Поскольку переводчики (как он сам признавался) еще на прежней работе «достали его своими капризами», а никакой разницы в переводе фильма и, скажем, технологического справочника он не ощущал, то решение было гениально простым. Этот деятель начал переводить монтажники и субтитры «Промптом» в рамках канала, а когда становилось ясно, что плод его трудов чудовищен, и его нельзя списать даже под очень «натянутые» требования техзадания, он заказывал постэдитинг по втрое более низким ставкам. Короче, продолжалось это примерно 2 месяца. Мозг он своей бравостью вынес всему нашему сектору рынка. По истечению 2 месяцев его с треском выперли с канала. Так что, вполне возможно, что и у Дениса — живая иллюстрация знаменитой фразы «лучшего друга всех блоггеров» — «Не важно, как голосуют. Важно, как считают». Если заказчик принимает плоды трудов этих лепил…Остальное — это уже их маркетинг.

510deae1fa8ca33d2136e06ed790ff606166

иллюстрация с сайта Downtown

Андрей Лейтес дал интересный совет:

Денис, если клиент сравнивает по цене, то это зачастую свидетельствует о том, что для него не очевидно value предложения и соответствующей премии к цене. При этом может быть несколько вариантов:

  1. ценность не донесена;
  2. ценность не релевантна конкретно этому клиенту;
  3. ценность релевантна, но клиент делает вид, что это не так важно, т.к. всегда можно попробовать прожать по цене.

Как правило, чем профессиональнее потребитель, тем больше он больше внимания он обращает на ценность, а не цену. Непрофессионал за неимением сформированных критериев оценки цепляется за самый простой — цену. Выход — работать на донесение value до потребителя, отстраиваться от конкурента таким образом, чтобы клиент понимал, что сравнивает продукт разных категорий. Опять же, качество — это соответствие требованиям клиента, а они у каждого свои, зависят и от назначения перевода, и от предыдущего опыта потребления и еще много от чего.

Нарисуйте клиенту картинку будущего — как должно быть в идеальном мире. Покажите экспертизу и понимание процесса на уровне выше, чем у клиента. Есть такая модель продаж Challenger sale — вот она как раз про смещение фокуса с цены на ценность.

В игровом переводе конечные его потребители — игроки и можно воздействовать на заказчика через них, но Алексей Мёдов не верит в такую формулу:

— Тут ещё загвоздка в том, что игры — продукт массового потребления, и если в геймплее, графике и забагованности даже школьники кое-как разбираются, то в художественной ценности текстов — увы, немногие. Тот, кто читает Донцову, и ему норм, не поймёт, что она качественно хуже классиков, например. Задача тут стоит глобальная — воспитать вкус к хорошим текстам, причем воспитать его не только у заказчиков, смещая акцент с цены на качество, но и у конечных пользователей, что намного сложнее. А люди, которые думают, что надо во всё играть в оригинале, просто привыкли к низкому качеству локализации в эпоху, когда локализацией (переводом, конечно) занимались все, кому не лень, со всеми вытекающими.

В результате дискуссии я попытался вывести формулу «идеального перевода»: корректно передает смысл оригинала, соответствует стилю исходного текста, не содержит грамматических ошибок — это идеальный.

Самый интересный вопрос — в чем ценность перевода? По мнению Дмитрия Славнова стоит поискать в чем проблема плохого перевода и что теряет Заказчик, если перевод плох? Ответив на этот вопрос можно вести переговоры по методике СПИН.

Самый интересный вопрос — в чем ценность перевода? По мнению Дмитрия Славнова стоит поискать в чем проблема плохого перевода и что теряет Заказчик, если перевод плох? Ответив на этот вопрос можно вести переговоры по методике СПИН.

По мнению Дмитрия Славнова, вот эту формулу и стоить донести до заказчика, чтобы сместить фокус с цены на ценность.

В группе Translation events дискуссия продолжилась в несколько другом ключе.

Израиль Соломонович Шалыт поделился своим опытом:

— В техническом переводе многое определяется тем, насколько в компании заказчика учитывают затраты времени своих специалистов. Привожу два крайних примера.

Пример заказчика 1.
Маленький офис, всего один специалист, продукция дорогая штучная и сложная в использовании. Специалист много времени проводит в командировках (рассказывает, обучает). Документация сложная для перевода. От такого специалиста и от качества переведенной документации продажи зависят сильно.
Такие специалисты на вес золота и к его времени относятся с уважением. Поэтому такой заказчик заинтересован в получении перевода, который не надо доводить до ума силами своего специалиста (у него нет на это времени).
Такому заказчику достаточно сказать, что он получит инженерно-грамотный перевод, изложенный в соответствии с традицией независимо от того, как изложен исходный текст, и такой заказчик готов платить справедливую цену, которая будет в несколько раз выше среднерыночной.

Пример заказчика 2.
Больший офис, специалистов много, продукция массовая. Переводы заказывает отдел закупок. Тот факт, что полученные переводы специалисты заказчика почти всегда переписывают абзац за абзацем, считается неизбежным злом (все БП так переводят).
В этой ситуации для заказчика имеет значение только цена перевода. Никакие доводы, касающиеся качества перевода, экономии времени специалистов заказчика и т. д. не работают, поскольку внутренние затраты в такой компании не учитываются.

Поэтому свою политику о « ценности перевода» приходится строить исходя из «устройства заказчика».

У Валерия Томаренко альтернативный подход к решению проблемы:

— Покупает ли заказчик перевод непосредственно у переводчика или через переводческое агентство, т.е. торговую организацию, большого значения для качества перевода не имеет. Формулой «идеального перевода», как она сформулирована в статье («корректно передает смысл оригинала, соответствует стилю исходного текста, не содержит грамматических ошибок»), убедить заказчика вряд ли удастся – эти не идеальный перевод, а лишь гигиенический минимум (a given). Если говорить о самом переводе, то есть две классические ценности: профессиональное знание переводчиком предмета/содержания (позволяющее ему на равных общаться с заказчиком) и умение писать (также на равных, а в идеальном случае лучше заказчика; будь то копирайтинг или tech writing – значения не имеет). Другой момент – это т.н. проектный треугольник: качество (сам перевод, см. выше) – время – цена. Сюда добавляется и становится все важнее то, что я последнее время называю beyond translation. Это не столько customer relationship, сколько способность помочь заказчику достичь того эффекта, на который он рассчитывает благодаря переводу (а зачастую и помочь лучше понять этот эффект). Перевод ведь никому не нужен – это всегда средство, а не самоцель. И коммуницировать это можно уже на стадии предложения.

Настасья Тетерина считает, что достаточно показать прошлые работы:

— Мой ответ на вопрос «Как показать ценность перевода?» — показать прошлые работы.

Сергей Сант замечает, что это больше подходит переводчикам:

— Это переводчик должен демонстрировать качество своих работ, а ПК (переводческая компания) должна демонстрировать свой подход к достижению качества решения конкретных задач от конкретного заказчика. Вот в этом и есть ценность перевода от ПК. Иначе никакой разницы с фрилансером нет, будет как выше ужа сказали, просто торговая организация — ну типа переводческий ларек. Но и это тоже имеет право жить.

Константин Иоселиани настроен пессимистично:

— А отвечая на вопрос Дениса, могу сказать, что искушённому заказчику показать ценность перевода (я бы даже сказал ценность сервиса) нельзя, потому что он ее и так прекрасно понимает и пытается приобрести приемлемый для него уровень сервиса по оптимальной цене. Но таких клиентов, конечно, не много…

Зато искушённый заказчик зачастую имеет четкое представление о том, что ему нужно:

Набор параметров сервиса может быть совершенно разным и зависит как от потребностей клиента, так и от уровня его зрелости и опыта работы с предыдущими поставщиками. Сейчас у меня в проработке забавный случай, когда потенциальный клиент определяет для себя параметры ценности сервиса в следующей приоритетной последовательности:

  1. in-country linguistic and testing resources,
  2. quality,
  3. cost.

Т.е., например, немецко-русский переводчик, проживающий в Германии, здесь «не прокатывает».

Константин Иоселиани: «Могу сказать, что искушённому заказчику показать ценность перевода (я бы даже сказал ценность сервиса) нельзя, потому что он ее и так прекрасно понимает и пытается приобрести приемлемый для него уровень сервиса по оптимальной цене. Но таких клиентов, конечно, не много…»

И маленькое дополнение от Андрея Лейтеса:

— Качество перевода обеспечивается качеством процесса. Процесс можно и нужно показывать, профессиональный потребитель понимает, обеспечит процесс качество или нет. Если ваш процесс превосходит ожидания заказчика, высока вероятность того, что ту самую ценность вы донесете.

При этом важно понимать, что в клиенте (особенно в крупном) есть разные контактные лица, так или иначе влияющие на принятие решения. Чем ближе контактное лицо непосредственно к использованию перевода, тем ему интереснее процесс обеспечения качества. Чем ближе к руководству, тем важнее информация о конечном результате и выгодах. С технарями про процесс, с топ-менеджментом про деньги.

Пожалуй, с ценностью перевода всё не очень просто.

Нам интересно, были ли у коллег успешные примеры создания ценности перевода в глазах клиента? Поделитесь примерами.

  1. Valerij Tomarenko (En_De_Ru)
    Сайт - http://anmerkungen-des-uebersetzers.com

    Спасибо, Денис, за интересную тему. Демонстрация ценности в глаза клиента, как я уже писал, имеет два измерения: до (и для) получения заказа и после его исполнения.

    В первом измерении («на фазе предложения») для демонстрации ценности используется соответствующая маркетинговая аргументация. Пример — ссылки на прецеденты, которые могут быть в форме хрестоматийных case studies, testimonials и т.д. (хотя, как известно, «past performance does not guarantee future results»). Чем конкретнее эти ссылки, тем более убедительно они, как правило, действуют. Примером могут служить цифры. Скажем, «по результатам опроса, XX% клиентов отдают предпочтение в пользу… после ознакомления с переведенными нами пресс-релизами». Или: «как показывает опыт, число обращений на «горячую линию» на XX% меньше от пользователей, работающих с документацией в нашем переводе».

    Второе измерение – демонстрация ценности в процессе или после исполнения заказа. Здесь опять-таки, как я уже писал, существуют методы и процессы, демонстрирующие ценность сервиса или продукта, даже если заказчик не в состоянии сам оценить качество перевода (пример с «тайван(ь)цем»). Эта тема перекликается с вопросами, которые в т.ч. и будут рассматриваться в также упомянутой мной книге. Об этом, соответственно, позже.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *