«Менее зрелый заказчик отдает вам все карты в руки», — интервью с Anne-Marie Colliander Lind

6196904251_78e154e451_o

В марте Анн-Мари Коллиандер Линд, шведский консультант отрасли переводов, проведет в Москве мастер-класс по творческому ценообразованию (Creative Pricing). Mozgorilla расспросила ее, в чем заключается суть метода.

 

Одна из главных проблем отрасли состоит в том, рассказывает Анн-Мари, что бюро переводов выставляют цены из расчета на самые незначительные единицы предоставляемой ими услуги – слова (или страницы).

Это не самый гениальный подход: когда в поле зрения заказчика больше ничего нет, бюро превращается в обычного посредника, и его польза как организатора проекта стирается. На переговорах с клиентом остается только одна переменная – насколько низкой может быть минимально необходимая для выживания бизнеса наценка. Ужимаясь, компания режет резервы и дотягивает проект до неизбежного печального конца, когда на горизонте появляется более дешевая фирма-конкурент.

Искусство ценообразования — в том, чтобы уйти от конкуренции только по цене за единицу, положить на стол переговоров больше разнообразных условий.

— Давайте на примере. Представим себе стереотипного российского клиента, скажем, модернизированный оборонный завод, производящий ракеты на экспорт. Нужен технический перевод. Как применить ваш подход для работы с с таким предприятием?

— Если это крупное экспортное предприятие, у него, скорее всего, регулярно возникает множество разнообразных запросов. Стоит начать с того, чтобы разобраться, какую документацию необходимо переводить в течение года и в каких языковых парах.

Предложите несколько уровней качества для текстов разного типа: машинный перевод для документов «под сукно», перевод одним профильным переводчиком для внутренней переписки, полную цепочку с редактированием, корректурой и вычиткой носителем языка для маркетинговых материалов.

Затем посмотрим на языковые пары. Их можно ранжировать по объемам: чем больше страниц в течение года, и чем больше пар отдают на ваше агентство, тем лучшие условия вы согласитесь предложить по каждой из них. Наконец, скорость: для одних документов неделя, для других – день, а что-то необходимо делать на лету, за минуты.

Скомбинируйте все факторы, и внезапно у вас в руках оказывается солидный инструментарий для ведения переговоров.

— Что, если клиент не готов к обсуждению в таких деталях?

— Менее зрелый заказчик отдает вам все карты в руки. Продемонстируйте многообразие потребностей и решений, а затем упакуйте услуги по переводу, редактированию, работе с терминологией, управлению проектом в одно пухлое комплексное предложение по лингвистическому сопровождению «под ключ». Дальше можно обсудить скидки от общей суммы, а не конкретных элементов.

— А «зрелый» клиент?

— Чем более компетентен потребитель, тем более точного ценообразования он потребует. Очень продвинутый заказчик захочет разделить проект на составляющие и по каждой сам выставит массу требований, поэтому пространство для маневра с ценами будет меньше.

С другой стороны, если у вас доверительные отношения, можете напрямую обсудить с ним маржинальность. «Вот себестоимость, вот необходимая наценка в 25%, при высоком объеме 18%». Информационная открытость завоевывает потребителей.

Понимая, что себестоимость у всех одинаковая, клиент уже не прельстится шальным предложением со стороны, засомневается: «А чем жертвуют более дешевые конкуренты?».

— Как вы собрали материал для мастер-классов?

— В основном, это практика европейских компаний и некоторых американских. Некоторые из примеров заимствованы из периода моей работы в TRADOS и Semantix, более свежие примеры уже из консультационной деятельности, клиентских проектов.

Модель расчетов на основе абонплаты (subscription) я демонстрирую на примере финского MLV Transfluent, которое предложило перевод сообщений в соцсетях. Клиент выбирает тариф с месячным лимитом и получает возможность быстро публиковать ответы на вопросы «френдов» и «твиттерян» на их собственном языке. Цена в пересчете на слово высокая, но клиент платит за скорость. С соцсетями важно получить перевод за минуты, пока вопрос еще актуален.

Другую модель, Freemium, вы можете видеть на сайте onehourtranslation.com: машинный перевод бесплатно, а если качество не устроило – плати за работу человека. Посетитель может зайти не раз и не два, чтобы воспользоваться автоматическим переводчиком (или глоссарием), и не исключено, что однажды он станет платящим клиентом.

— Насколько европейские маркетинговые ходы применимы в России?

— Честно скажу, что я не эксперт по российскому рынку. Но все примеры из одной отрасли, как правило, их легко адаптировать.

Ценообразование – это инструментарий быстрого построения отношений, перехода от предложения услуг к консультированию. Ни в Европе, ни в США, ни в России не существует формулы безупречного убийственного прайс-листа. Как только появляется новый эффективный прием, его быстро копируют.

Поэтому мы говорим о творческом подходе к ценообразованию. Соберите материал, принесите свежие идеи домой и попробуйте сконструировать то, что найдет отклик у ваших заказчиков.

* * *

На GALA с президентом ассоциацииELIA в МадридеПрезентация

Anne-Marie Colliander Lind

  • Организатор ежегодной конференции Nordic Translation Industry Forum
  • Член правления Ассоциации переводческих компаний Северной Европы
  • Консультант и руководитель Inkrea.se 2011 — н.в.


2009 – 2011 Региональный директор Common Sense Advisory по Европе
2007 – 2009 Коммерческий директор крупного MLV Semantix AB
1998 – 2007 От менеджера по продажам до директора TRADOS Scandinavia AB

 

В оформлении статьи использованы фотографии Ольги Фоменко, компания InText

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *